公益组织如何运用设计思维辨识真需求?

在公益服务中,许多公益组织往往将资方的购买要求当做唯一的项目设计目标,忽略了被帮助对象的需求,因此造成公益项目推出后乏人问津;或者因为自身人员能力缺乏而在项目设计阶段只针对被帮助对象的表面需求就投入大量的资源去开展公益服务,造成了花費大量资源开展服务却无法贴近被帮助对象的真实需求。

设计思维身为以人为本的创新方法已经在商业、教育與公益领域有广泛的应用,并且有效的应用在解决产品、服务、体验、流程等创新中面临的问题。设计思维的创新方法适用在发现用户未满足需求,著重在模糊的前端创新 (fuzzy front-end) 中识别创新机会与进行价值创造。

在国内,设计思维已经慢慢被公益组织接受,并且逐步的应用在各种公益服务或产品中开发中,比如新思课团队帮助红丹丹视障文化交流中心设计实用的产品以提升盲人的生活质量;北京惠泽人公益发展中心对专业志愿者课程的研发;歌路营对于偏远地区留守儿童的新1001夜睡前故事公益产品;Design For Change 中带领儿童解决身边的问题、提升儿童创新自信力。

而这些公益项目成功的关键之一,就是能够辨识被帮助对象的真需求,而将有限的资源投入在能满足真实需求的产品或服务中,因此能够得到多方的认可并且产生社会影响力。

以歌路营团队为例,创业伊始,他们利用设计思维的方法走访了十多个省上百所农村寄宿学校,发现学生们课余时间生活匮乏、与外界信息隔绝、视野局限;简陋的、类似军事化管理的宿舍缺乏归属感;一天到晚的学习让学生厌学;以及过早的住校带来的心理不适应等真实需求,歌路营团队成员认为「单调而匮乏的住校生活」是农村寄宿留守儿童成长中最突出的困境。2013年,歌路营提出了“以睡前故事”的方式,对寄宿留守儿童进行睡前15分中的干预,并在重庆43所学校进行一年的试点和评估,一经播放就受到孩子们的强烈喜爱,老师们也发现孩子们听故事很快就能入睡,睡前管理压力大大降低!一年后,评估结果也告诉歌路营,孩子们在负面情绪、阅读能力、写作水平、同伴关系、归属感等多项指标方面显著改善!于是,“新一千零一夜”就这样诞生了。

因此关键问题是公益组织要如何辨识真需求?

在南京爱德基金会“原力觉醒”社会企业培育计划的设计思维工作坊中,六家公益组织齐聚南京,針對如何更好的启发大学生开始做志愿,并将志愿变成一种习惯这个设计挑展进行研讨,分成三个方向展开:

  • 让18-25岁的年轻人更容易根据自己技能匹配相符的公益项目
  • 让18-25岁的年轻人更好的利用自己零碎的时间参与公益
  • 让18-25岁的年轻人愿意持续投入公益项目

需求有有形的功能性需求跟无形的情绪或社交性需求。有形的需求容易从年轻人的言语与行为中捕捉;无形的的需求往往在年轻人的心中,甚至是在脑中深处的价值观与信念,不容易辨识。

我们在首先设计思维的「理解」环节,利用 Charette 工具,让团队利用已有经验与知识将年轻人细分成不同类型,并且逐一的去根据不同的场景分析目前年轻人做公益时所遇到的痛点。 这样做的目的是要善用团队的智慧建立对于用户与需求共同的认识与假设,为后续的研究做铺垫。

接下来利用二次「观察-综合」与「观察-综合」的田野调查,对年轻人群体反覆的进行观察、需求分析与提炼洞察。

团队亲身到年轻人所在的真实的场景南京大学进行访谈,在得到访谈数据后,再利用定义观点 POV 工具,分析用户-需求-洞察;然后重回到南京大学对年轻人进行访谈,取得对于需求与洞察的新数据后,再次修正分析用户-需求-洞察。

利用对于「观察-综合」的反覆迭代,就能够让团队更加了解年轻人从事公益的需求,并且深入的挖掘需求背后的洞察。

经过这快速的迭代,团队已经发现了很多在「理解」环节中对于年轻人需求的假设是错误的,比如说原来以为获得奖状是最重要的激励大学生开始做公益的重要因素,后来才发现更潜在的动机是大学生更希望提高自己未来出社会后找工作时竞争力。

就算前期做了多次的田野调查,团队对于大学生的理解也还可能有所缺失,因此最好的方法是将团队脑中的解决方案以可视化的方式做成原型,並且並且再次回到真实的现场,将概念原型呈现给用户,并且听取用户的反馈。这也是一个再次进行深度用户访谈的过程。

在「用户测试」环节,邀请年轻人对于团队产生的想法与创作的原型进行反馈与共创,利用反馈格子 (Feedback Grid)工具,能够邀请大学生对于方案进行共创,并且能有效的得到的真实反馈,进一步的去辨识真需求。

我们在公益服务或产品创新的时候,常常会觉得抓不到服务对象的真实需求,对于需求的认识只是浮于表面。而利用设计思维中「反覆迭代」的原则,我们可以在创新过程中,反覆的验证我们对于用户需求的认识,进而挖掘到真需求与深刻的洞察,而更好的设计公益服务或产品

公益导师团队:张韬、赵楠、叶思蒙、丁慧、张正明、黄邵兰、林士然、陈兵(由图左到右)

圖文:Erik Chang / 張正明

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